Dari sudut pandang manajemen, positioning Apotek (memosisikan apotek dalam benak konsumen) adalah tempat bagi masyarakat untuk mendapatkan obat baik dengan atau tanpa resep dokter. Positioning tersebut demikian kuat sehingga citra apotek hampir mirip dengan grosir obat, dimana segala macam obat bisa didapatkan disana.

Positioning seperti itu sebenarnya tidak sepenuhnya keliru, tetapi sayangnya cenderung mengaburkan fungsi pelayanan kefarmasian karena tertutup oleh dominasi kegiatan dagang dalam kesehariannya. Oleh sebab itu saya menduga keterlanjuran yang berkesinambungan ini yang menjadi awal menguapnya peran apoteker di apotek.  

Orientasi apotek kemudian bergeser penuh menjadi usaha dagang. Sulit bagi konsumen untuk menemukan keunikan sebuah apotek. Sudah tidak ada lagi pembeda atau differentiator yang jelas antara apotek dengan toko obat. Bahkan karena beberapa pertimbangan, tidak jarang banyak konsumen yang lebih memilih ke toko obat dibanding ke apotek. Akhirnya, harga dianggap menjadi satu-satunya pembeda yang efektif.

Memang beberapa apotek terlihat sudah mencoba keluar dari jebakan tersebut. Ada yang mengubah tampilan fisiknya baik eksterior maupun interiornya (tidak terkecuali penerapan konsep swalayan), memberikan ekstra pelayanan berupa antar jemput resep sampai pada pelayanan 24 jam nonstop. Namun karena lebih banyak unsur context nya, bukan content nya, maka hal seperti itu sangat mudah ditiru. Buktinya, dalam tempo yang tidak terlalu lama banyak apotek lain yang mencoba menerapkan pola yang serupa.

Penciptaan faktor pembeda yang bersifat generik memang sangat mudah dijiplak. Membiasakan memanjakan konsumen dengan benefit yang berlebihan juga beresiko karena daya lekatnya pada benak konsumen bersifat temporer, sehingga surprise factor nya cepat luntur. Kedua hal tersebut biasanya berkorelasi langsung dengan biaya yang untuk menutupnya hanya dengan cara menaikkan harga atau mengurangi profit margin. 

Kita memang harus senantiasa berusaha lebih baik dengan berusaha memberikan nilai lebih kepada konsumen. Permasalahannya, setiap kali kita memunculkan comparative differentiator, dalam waktu singkat nilai tersebut juga serta merta digunakan oleh apotek lain. Demikian seterusnya hingga satu saat kita seperti kehabisan ide dan bertanya, nilai atau benefit apa lagi yang harus saya berikan ke konsumen, agar bisa bersaing ?

Melihat pola yang demikian maka kita harus mampu menciptakan competitive differentiator. Salah satunya, dan mungkin yang paling dominan, adalah dengan menciptakan nilai melalui content. Dalam kaitannya dengan hal tersebut maka, pilihannya tidak lain adalah penerapan no pharmacist no service dengan mengedapankan asuhan kefarmasian seperti yang pernah saya uraikan di artikel yang bertajuk TATAP = Value Driven Strategy. 

Menurut pendapat saya nilai yang terkait dengan masalah kefarmasian tidak hanya tercermin pada harga. Nilai disini adalah kombinasi antara harga, manfaat dan pengetahuan yang didapat dari seseorang setelah yang bersangkutan melakukan ‘transaksi’.

Seorang konsumen atau pasien yang datang ke apotek pada hakekatnya tidak hanya membutuhkan obat tetapi juga manfaat dan informasi yang berkaitan dengannya. Kesemuanya dikemas dengan sarana asuhan kefarmasian yang diberikan langsung oleh apoteker. Dengan demikian konsumen akan mendapatkan nilai yang maksimal atas biaya yang mereka keluarkan.

Bila kita bisa menjiwai makna tersebut maka  apoteker harus tampil di garis depan dalam operasional apotek. Apoteker harus menemui setiap pasien atau konsumen yang berkunjung dan memberikan asuhan kefarmasian kepada mereka. Kalau memakai bahasa gaul, apoteker memang harus narsis.

Apakah cara tersebut tidak mudah ditiru ? Kalau ditiru pasti bisa, namun apakah kualitasnya sama ? Belum tentu karena kualitas nilai yang tercipta sangat tergantung kepiawaian apoteker dalam keilmuannya serta kemahirannya berkomunikasi.

Jadi sejawat.., kalau mau narsis, jangan cuma di facebook saja dong…(he..he..he..)

Possibly Related Posts: